首发 | 从“可见”到“交互”，2019益普索Ipsos食品饮料品类包装趋势洞察报告

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作者：老大卫、姜莹、秦宇

产品的包装设计是树立商品形象和制定营销策略的重要环节之一。产品的创新离不开包装的进化与变革。在当今时代，包装在品牌商业决策中的重要性越来越高，包装设计不断突破更新，新材料、新形势、新玩法层出不穷。

本文基于益普索在包装方面的多年研究经验和深入的市场洞察，并结合对800多位一二三线城市18-40岁消费者的问卷调研，总结出近年来在中国食品饮料行业的十大产品包装趋势，详细地阐述了包装如何通过在可见性、功能性、和情感连接上的创新，更好地激发消费者尝试、刺激复购和增加品牌与消费者的黏性交互。

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包装可见，激发尝试

现代生活节奏越来越快，消费者思考时间有限，选择产品时“以貌取人”成为常态。包装是对产品的直接宣传，应准确清晰地传达商品内容与商品特色，并以更强的特色和与其他产品的明显差异性，第一时间抓住消费者的眼球。

趋势一：颠覆传统，不走寻常路

对于年轻和高收入族群来说，追求新颖独特是持续不变的话题。83%的消费者表示非常愿意或比较愿意购买包装新颖独特的产品。那什么样的包装更容易引人注目呢？消费者心目中引人注目的包装是：包装产品名有新意（63%），包装形状与众不同（54%），包装颜色与众不同（43%）。

趋势二：素颜出镜，所见即所得

84%的消费者希望透过包装看到产品或原材料。透明包装直观展示出产品或原料，这种真实感能传递出新鲜、健康、自然、美味等信息，提升对消费者的吸引力。包装介绍说再多，不如真材实料看得到。

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包装实用，拉动回购

实用的包装能带来更好的产品体验，拉动回购。消费者对包装便利性提出越来越高的要求。品牌应更细致，更深入地体会产品应用场景，在细微之处优化包装，利用科技提供更便利、更流畅的使用体验。

趋势三：细致便利，人性升级

91%的消费者认为除了颜值和保护价值外，包装便利性也是包装设计的重要方面。很多品牌已经在基础包装的基础上，对包装的细微之处进行了更多的便利性开发。

每日坚果推出干湿分离的“锁鲜装”，让坚果和果干干湿分离，在保证同时食用果干和坚果的情况下，确保了食物的品质和口感。

同时，94%的消费者喜欢品牌利用新技术提升产品便利性，79%的消费者表示，愿意为提升产品便利性的高科技包装支付更多的钱，高收入人群尤甚。

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包装延展，黏性交互

“产品粘性”是维护消费者长期忠诚度的重要手段，除满足基础的功能需求外，打造紧密的情感联结是关键。消费者追求的不仅仅是简单的美感，还追求与消费者相关的情感联动和内心映射。

趋势四：文化认同，语言共鸣

41%的消费者倾向于购买有“态度”，有认同感，理念契合，和自己有情感共鸣的商品。包装成为品牌情感传达的重要载体，这在年轻消费者中尤为明显。

因此，品牌不应止步于对消费者在功能性需求方面的满足，更重要的是了解目标消费者特有的文化观念及态度。用消费者的语言，以包装为载体，与他们进行交流，激发情感共鸣，增强认同感。

以王老吉为例，黑凉茶抛弃了传统的纯色底色，打上年轻元素烙印。瓶身遍布了88种五彩斑斓的小图标，包括游戏手柄、猫咪、手办、漫画书等等，代表了88种不同的年轻态度。并配以蓝、绿、粉的底纹，用电玩风格巧妙展现出了二次元调性。旗帜鲜明的表现出年轻人的态度及文化。

趋势五：塑造话题，保持活力

69%的消费者表示愿意购买特别/限量版包装的产品，85%的人表示购买后会持续关注品牌/产品动态。中国消费者青睐传统文化（80%）、电视/电影(76%)、动漫(73%)、中国节日(89%)和季节(85%)类型的主题。

趋势六：趣味互联，科技赋能

58%的消费者认为趣味性的包装更能吸引他们的眼球，带来更多“小惊喜”，其中一线城市消费者更易被吸引（64%）。

Akoko甜心魔方采用“魔方”形状的包装，消费者可以随时抽出一格中的产品品尝，集“好看、好玩”于一身，迎合年轻时尚一族的喜爱。

而新技术的加成，能更好地帮助产品与消费者进行互联互动，增添更多趣味性。89%的消费者表示对使用新技术互动感兴趣。比如扫码获取产品信息（80%），参与互动体验（75%）。

在产品包装中，AR技术的应用逐渐普遍化。百度与伊利味可滋跨界合作首创【声纹识别+AR】新技术，延展出声音+AR这种更丰富、更具有互动性的呈现效果。当用户扫描瓶身上的声纹图案，便能触发AR机制，置身于沉浸式星空，点击还能听到鹿晗的声音。用户还能录制自己的声纹并在AR场景里生成属于自己的专属星球，也可以将声纹分享给好友。

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益普索包装策略与研究解决方案

益普索Ipsos是一家在巴黎证券交易所上市的全球领先市场研究集团。在90个市场设立了下属公司，业务涉及100多个国家及地区。益普索Ipsos创新研究服务致力于提供以消费者需求为中心的全方位创新解决方案，以助力品牌通过满足消费者的多样化需求，更好的进行改革创新，成为行业的佼佼者。包装策略与研究是其中的一个重要组成部分，益普索Ipsos提供从消费者和品牌洞察，到包装设计和评估的全链路服务，帮助品牌实现包装的创新。

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专家解读

老大卫，益普索创新研究服务线董事总经理，在中国、日本和澳大利亚三地的市场营销和调研行业从业20多年，擅长提供消费者洞察和创新研究咨询。在食品饮料领域具有丰富的经验，曾帮助诸多国内外食品饮料企业在了解消费者需求的基础上研发和上市新品。

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